增量時代的野蠻增長和存量時代下的主動變革是近年來房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題，在這種主要發(fā)展模式下，各細分領(lǐng)域不斷發(fā)生變化。經(jīng)過十年的跨越式發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)不斷受到數(shù)字化的洗禮。
第一階段的數(shù)字化主要是庫存管理和出納系統(tǒng)創(chuàng)新；第二階段是通過會員管理系統(tǒng)與客戶建立長期聯(lián)系；第三階段是進入數(shù)字營銷時代。商業(yè)地產(chǎn)將重點關(guān)注客戶端的精細運營，實現(xiàn)從客戶獲取到留存到二次激活的客戶運營，并以此為核心優(yōu)化服務(wù)體驗。商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化可以涵蓋多種商業(yè)形式，通常包括零售、批發(fā)、餐飲、娛樂、展覽和休閑。本文選擇了狹義的商業(yè)地產(chǎn)形式，即零售房地產(chǎn)，討論了這幾階段的數(shù)字化和未來的變化。
一、量變引起質(zhì)變
2020年，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展遭受重創(chuàng)。據(jù)了解，2020年Q1中國商業(yè)地產(chǎn)指數(shù)降至105.65，同比下降15.16%。受疫情影響，宏觀經(jīng)濟受到影響，商業(yè)土地市場低迷，線下實體商業(yè)基本凍結(jié)，零售商信心指數(shù)跌至歷年低點。在這種影響下，商業(yè)地產(chǎn)在快速發(fā)展時期積累的弊端逐漸凸顯:
第一點是市場飽和。長期復(fù)制和增量開發(fā)導(dǎo)致嚴重的同質(zhì)化問題。商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)過大，投資過于集中，給企業(yè)投資、品牌選址和團隊管理帶來了巨大壓力。個性化消費承載力不足與商業(yè)實體數(shù)量激增之間存在矛盾。電子商務(wù)遍地開花，在價格、距離和滿足Z一代需求方面具有優(yōu)勢。一些品牌選擇從實體空間轉(zhuǎn)移到前線。在減少租戶的同時，客流也在減少。商業(yè)地產(chǎn)被動調(diào)整了商業(yè)形式的比例，并嘗試及時引入體驗式商業(yè)形式，以規(guī)范疫情防控。
第二點是數(shù)字化活力的問題。結(jié)合數(shù)據(jù)，2019年中國約2.1萬個商業(yè)綜合體中，約68%建立了數(shù)字營銷平臺。截至2020年4月，中國龍頭商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)會員系統(tǒng)利用率達到88%，服務(wù)主要包括停車支付、會員積分、商戶定位和會員折扣。
然而，作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心，數(shù)據(jù)價值并沒有得到很好的挖掘。大多數(shù)商業(yè)綜合體在努力改善C端消費體驗，以迎合數(shù)字化趨勢，而不是將客流線和客戶肖像作為優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的主要數(shù)據(jù)支持。雖然目前商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)普遍具有數(shù)字認知能力，對數(shù)字化趨勢保持一定的敏感性。然而，內(nèi)部管理缺乏強大的數(shù)字推力、財務(wù)壓力和人才短缺，限制了商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)字化進程，未能實現(xiàn)內(nèi)外一體化聯(lián)動。
