數(shù)字化營銷從新興手段走向項(xiàng)目日常工作標(biāo)配，經(jīng)歷了較為復(fù)雜的發(fā)展過程和數(shù)個(gè)階段（點(diǎn)此查看過往文章詳解），每個(gè)階段都孕育了許多針對(duì)不同指標(biāo)方向的獨(dú)特渠道和手段。
行業(yè)內(nèi)，一些明星項(xiàng)目也在用不同的數(shù)字化營銷形式吸引著眼球，比如在年輕人中更具號(hào)召力的TX淮海，甫一開業(yè)就將“數(shù)字美學(xué)”、“智能化”的理念植入到項(xiàng)目各處，達(dá)成了數(shù)字化和線下場景融合的奇妙圖景。
那么，面對(duì)目標(biāo)客群、項(xiàng)目體量、業(yè)態(tài)定位的差異，各類項(xiàng)目的商管企劃團(tuán)隊(duì)會(huì)用什么樣的數(shù)字化營銷形式做應(yīng)對(duì)？今天總結(jié)了行業(yè)里的一些參考案例，以期“他山之石，可以攻玉”。
1、社區(qū)商業(yè)：客群特性孕育超級(jí)線上體驗(yàn)
社區(qū)商業(yè)是一種屬地型商業(yè)，也是商業(yè)地產(chǎn)這一領(lǐng)域較基層的組成部分。其業(yè)態(tài)一般較為基礎(chǔ)，輻射范圍不大，但在所有商業(yè)形態(tài)中，社商和當(dāng)?shù)鼐用竦穆?lián)系是個(gè)人那個(gè)為緊密的。
社區(qū)商業(yè)的目標(biāo)指向滿足居民密集區(qū)域“后面一公里”式的商業(yè)配套消費(fèi)需求，側(cè)重于超市、餐飲、兒童親子、休閑娛樂等業(yè)態(tài)，且現(xiàn)下消費(fèi)者追求更便利，催生購物方式升級(jí)，這對(duì)社區(qū)商業(yè)的數(shù)字化水平提出了新的要求。
在數(shù)字化大環(huán)境下，社商項(xiàng)目會(huì)避免大投入的“大而全”，而是更青睞講究精準(zhǔn)性的“小而精”。利用小程序或APP、商城、團(tuán)購和直播等線下業(yè)務(wù)的補(bǔ)充成為社商在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營數(shù)字化上的主流，和屬地客群特性和需求高度綁定。同時(shí)，社區(qū)型商業(yè)還會(huì)在執(zhí)行過程中植入線上服務(wù)，如：秒殺、團(tuán)購、社區(qū)分享、活動(dòng)報(bào)名等等，促進(jìn)就近消費(fèi)的便利性。
其中的典型項(xiàng)目譬如樂坊社商項(xiàng)目，與海鼎科技深度合作，應(yīng)用了會(huì)員小程序，開發(fā)屬地特質(zhì)，打通線上線下消費(fèi)渠道，將消費(fèi)和體驗(yàn)做到無縫銜接；集成HDDMP會(huì)員管理后臺(tái)，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析用好用活會(huì)員信息留存，消除冗余數(shù)據(jù)影響，并提供定制化活動(dòng)和功能開發(fā)的數(shù)據(jù)支撐；同時(shí)，架設(shè)支付即積分功能，更貼近社商消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)。
提高“普通消費(fèi)者”——“項(xiàng)目會(huì)員”的身份轉(zhuǎn)變效率，提高顧客粘性。同時(shí)，海鼎科技為該項(xiàng)目引入了豐富多彩的平臺(tái)活動(dòng)資源，如支付寶停車優(yōu)惠券和店鋪滿減券，補(bǔ)充了社區(qū)商業(yè)的營銷資源，覆蓋更多屬地居民的消費(fèi)場景。
再如定位為社商的深圳盒馬里 · 歲寶的數(shù)字化創(chuàng)新，均圍繞三公里人群的消費(fèi)需求展開—— 據(jù)報(bào)道，在門店附近3公里"盒區(qū)房"范圍內(nèi)，用戶只要使用盒馬APP就能享受到整個(gè)購物中心內(nèi)約60個(gè)商家、4萬種商品和服務(wù)的免費(fèi)配送，將近快30分鐘就送貨上門。同時(shí)建立社群，打通全渠道，加強(qiáng)與社區(qū)消費(fèi)者的溝通互動(dòng)，發(fā)揮就近優(yōu)勢(shì)新玩法之潛力。
2、區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目：依托原生優(yōu)勢(shì)，超越實(shí)體存在邊界
區(qū)域標(biāo)桿型項(xiàng)目往往比社區(qū)商業(yè)體量更大，業(yè)態(tài)更完整，輻射人群更豐富，一般被視為區(qū)域內(nèi)的商業(yè)中心，在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者人群中有一定的知名度和美譽(yù)度。
這類項(xiàng)目是較為成熟的商業(yè)體，但囿于所在區(qū)塊的地域限制或主力消費(fèi)群體的單一性，這類項(xiàng)目向更外部擴(kuò)散影響力的能力是經(jīng)營方希望加強(qiáng)的板塊。
區(qū)域性標(biāo)桿項(xiàng)目的商業(yè)輻射客戶遠(yuǎn)大于社區(qū)商業(yè)，其商業(yè)定位的結(jié)果是界定效益更大化的業(yè)態(tài)組合，因此業(yè)態(tài)組合紛繁復(fù)雜。區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目通過社交媒體曝光量，提升顧客滿意度，擴(kuò)大影響力，繼而向城市標(biāo)桿項(xiàng)目靠攏。
繼而通過活動(dòng)宣傳與廣告?zhèn)鞑?、線上商城、直播、場景營銷與批量營銷等等提升會(huì)員數(shù)字化活躍度與會(huì)員消費(fèi)占比會(huì)員消費(fèi)占比，以超脫城市范圍桎梏，在后續(xù)的運(yùn)營和業(yè)態(tài)優(yōu)化上占據(jù)主動(dòng)位置。
鄭州正弘城是業(yè)內(nèi)頗為引人矚目的區(qū)域型項(xiàng)目，它將線上商城端口業(yè)務(wù)做到更好。該項(xiàng)目通過對(duì)自身客群的了解，對(duì)之前市場營銷活動(dòng)留存的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在原有的超過200個(gè)私域流量社群搭建的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)直播、朋友圈廣告等外部渠道營銷手段。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，2020年，正弘城的商場小程序年交易額就超1.7億，有 43%的訂單來自商場所在的鄭州之外，積累會(huì)員超140萬，大大突破了自己的區(qū)域定位，也拓寬了購物中心的實(shí)體存在邊界。
在正弘城將“線上購物中心”這一近乎無限體量的概念做大、做活的過程中，海鼎科技也為其做了諸多配合，如在小程序中集成了秒殺、積分商城 、品牌導(dǎo)覽等功能，全面提升會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)。
同時(shí)還為項(xiàng)目打通電子發(fā)票，實(shí)現(xiàn)發(fā)票紙電一體化；手續(xù)費(fèi)條款完全信息化匹配結(jié)算，保障財(cái)務(wù)工作的便捷性和數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性；搭建儲(chǔ)值卡管理，充值返利、消費(fèi)核銷，積分手續(xù)費(fèi)自動(dòng)結(jié)算，保證會(huì)員體系資金；同時(shí)為其建立商業(yè)數(shù)據(jù)中心，為數(shù)據(jù)分析提供數(shù)據(jù)支持，幫助正弘城逐步搭建全面的信息化體系。
3、城市標(biāo)桿級(jí)項(xiàng)目：個(gè)性化盤活存量乃是勝利之匙
城市標(biāo)桿級(jí)項(xiàng)目，顧名思義，其業(yè)態(tài)相較區(qū)域標(biāo)桿要更包羅萬象，輻射的人群將以整個(gè)城市為范圍，是匯聚人氣可成為城市名片的商業(yè)綜合體。甚至還將影響力投射到其所在的城市群，并在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收割相當(dāng)可觀的流量。
這樣的商業(yè)項(xiàng)目，在常規(guī)的消費(fèi)業(yè)態(tài)之外，項(xiàng)目內(nèi)還會(huì)存在大量的體驗(yàn)業(yè)態(tài)、文化街區(qū)、主題場景、展覽活動(dòng)區(qū)域等，還會(huì)集成各類首店經(jīng)濟(jì)、夜市經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，在管控要求上升的同時(shí)，可挖掘的潛力也會(huì)指數(shù)級(jí)上揚(yáng)。
由上所述，這類項(xiàng)目的數(shù)字化營銷所牽涉面之廣，工作細(xì)節(jié)之多，不一而足。和區(qū)域性標(biāo)桿項(xiàng)目一樣，所有類似會(huì)員小程序、線上商城等數(shù)字化藍(lán)圖基本功能，城市標(biāo)桿項(xiàng)目也是需要牢牢抓住的。這一類功能是數(shù)字化營銷的根本，他們所追求的，是根本之上的附加投資。
更注重品牌打造、口碑傳播，盤活自身的網(wǎng)絡(luò)流量，城市級(jí)項(xiàng)目的數(shù)字化營銷基本盤是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)是將爆款打造成經(jīng)典款。通過引入網(wǎng)紅元素，培育網(wǎng)紅IP；或是引入國內(nèi)或城市首店，打造城市標(biāo)志性地標(biāo)與網(wǎng)紅打卡目的地；進(jìn)一步提供個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容，提升會(huì)員新鮮感——這都是此類項(xiàng)目擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，不斷提升項(xiàng)目商業(yè)估值的有效策略。
人群體量的迥異指向了不同的手段。
譬如海鼎科技聯(lián)合項(xiàng)目方打造的重慶光環(huán)購物公園小程序，匹配了主要功能如：種草、任務(wù)中心、個(gè)性化服務(wù)（如：植物園預(yù)約）等等。在今年四月下旬盛大開幕期間，累計(jì)訪問量及新增會(huì)員人數(shù)均取得了不俗的成績。
開業(yè)期，海鼎科技協(xié)助光環(huán)項(xiàng)目落地了一系列如到店禮、開業(yè)贈(zèng)券、裂變分享等營銷活動(dòng)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷決策，多觸點(diǎn)精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，個(gè)性化營銷提升營銷轉(zhuǎn)化率，成功拉新近25000人助力項(xiàng)目整體全網(wǎng)曝光突破10億次量級(jí)，開業(yè)期間銷售額超3000萬，客流近60萬，超60家店鋪獲得了業(yè)績重慶第一的成績，積累了可貴的破圈流量。
重慶光環(huán)的KOC種草營銷體系，借助KOC的能力進(jìn)行社群和圈層的雙向傳播，提高品牌曝光度，沉淀更多的私域流量；同時(shí)通過任務(wù)體系增強(qiáng)現(xiàn)有會(huì)員粘性，拉升其活躍度，在通過權(quán)益的同步提升促進(jìn)其消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，成功拓寬了潛在消費(fèi)者的池子。
通過成功的后續(xù)運(yùn)營，光環(huán)小程序熱度居高不下，在七月訪問數(shù)達(dá)成新高，并且點(diǎn)擊數(shù)、日活、新用戶和平均停留時(shí)長均保持在較高水準(zhǔn)，更大日活數(shù)也十分可觀，展示出小程序強(qiáng)大的吸引力和潛力。
4、集團(tuán)化項(xiàng)目：讓數(shù)據(jù)沉淀真正產(chǎn)生效能
相對(duì)城市級(jí)別的項(xiàng)目，商業(yè)地產(chǎn)的龍頭企業(yè)們面對(duì)旗下的商業(yè)地產(chǎn)品牌及其子項(xiàng)目，雖然其數(shù)字化營銷的目的可能還是存量促活，但其難度已不可同日而語。
全項(xiàng)目打通的大會(huì)員體系，是目前來看相當(dāng)有效的路徑。通過統(tǒng)一的、自上而下的渠道管理、批量營銷、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)與數(shù)據(jù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)結(jié)算等手段，即可提升會(huì)員消費(fèi)占比和項(xiàng)目運(yùn)營效率，消費(fèi)者自然而然就會(huì)開始在企業(yè)的商業(yè)生態(tài)內(nèi)有機(jī)流動(dòng)。
比如龍湖推出的瓏珠會(huì)員，覆蓋了龍湖集團(tuán)旗下的所有“天街”和“星悅薈”商業(yè)項(xiàng)目，還將住宅、租賃等業(yè)態(tài)的居民消費(fèi)者全部集成進(jìn)來。除了通常的積分抵扣和會(huì)員等級(jí)福利兩個(gè)層面，還通過多節(jié)點(diǎn)、多維度打造系列場景活動(dòng)，增進(jìn)生態(tài)場景多樣性。
