身處商業(yè)行業(yè)，相信大家時不時都會思考，商業(yè)項目經(jīng)營的基礎，或者說關鍵性指標，到底是什么？每種經(jīng)營體系設計可能對各方面都會有所偏重，但有一種基礎數(shù)據(jù)往往獨占鰲頭，那就是銷售額。
銷售額可以說是商業(yè)項目的命脈所在，那么良好的業(yè)績應該依存于何種元素呢？說一千道一萬，其實保持客流的增長、促進消費筆數(shù)上升，就可以達到一個健康的循環(huán)態(tài)勢。那么，為了尋找更富有粘性的、更可靠的消費者群體，就不得不提到各個項目所擁有的龐大會員池了。如何通過精心設計會員積分體系，去促進會員消費呢？
下面就和大家一起探討一二，由于篇幅限制，本文僅做拋磚引玉之用，歡迎聯(lián)系、討論。
1、積分體系設計的底層思考
在著手進行設計之前，應當為積分體系的目的尋找一個答案，也就是這套體系遵循的底層邏輯應該是什么？或者換一種問法，積分的價值對于消費者和項目雙方來說意味著什么？
商業(yè)項目如果起初的目標只是因為別的項目有積分體系，所以自己也要有的話，那么在實際落地中，就會因為指導思想的模糊，而導致執(zhí)行推進不力、結果效果一般。
這時候就要理清，積分體系究竟是為誰而做的？毫無疑問是消費者，而作用于消費者之后，結果還會對項目有所正向反饋。這些反饋會以銷售額的增長和客戶的增多體現(xiàn)；而這些體現(xiàn)，正源于良好的積分體系所帶來的消費體驗的提升。
消費者經(jīng)過各類營銷手段的“洗禮”，對積分體系的敏感程度實際上是很高的——哪些積分體系性價比高、哪些積分體系操作麻煩，以網(wǎng)絡原住民為主的會員群體心中自會有一桿稱。而且根據(jù)睿意德的調研，80%的消費者愿意為了更好的會員權益付費。
對消費者來說，一套會員體系能保證自己花時間、花金錢就有正比的產(chǎn)出是更重要的。
從這兩方面進行分析之后，顯而易見的是，商業(yè)項目如果以促進消費體驗為出發(fā)點去設計積分體系，能夠更好地吸引高凈值消費者，幫助銷售額的提升；業(yè)績的提升能夠減輕項目的運營壓力，從而給到運營團隊更多余力繼續(xù)去優(yōu)化積分體系，進一步推動消費體驗水漲船高。
2、積分體系的基礎架構
基礎架構就像是積分體系的“名片”一般，雖然展現(xiàn)的都是普遍化的信息，但也能給到消費者一個良好的第一印象。
首先需要確定的是積分的兌換規(guī)則。1元人民幣等于多少分、每個業(yè)態(tài)的消費是使用同等兌換規(guī)則還是各異，是首先需要確定下來的。這樣才能更好地去分解林林總總可以被落地的積分福利各自相應的價值，并為消費者設定相對合理的取得這些福利的門檻。
其次是合理的會員權益。會員權益的設計遵循投入即增長的原則，合理的準入門檻很重要。門檻設置地過低或過高，都會給高消費、高凈值的會員群體帶來不佳的體驗。一般的做法是將所有的會員等級分為免費（普通）會員和付費（vip）會員，而vip會員也可以設置相應的等級，層層解鎖滿減、專屬折扣、特定業(yè)態(tài)大幅優(yōu)惠等等福利，并給到升級禮遇。
免費權益的設計也大有門道。普通會員禮遇相當于積分福利的起點，那么消費者升級后，自然就會要求更實用也更有價值的禮遇。從項目本身出發(fā)，需要對每一級的權益進行管控，才可以使會員系統(tǒng)發(fā)揮功效，同時避免對經(jīng)營工作產(chǎn)生副作用。
積分的具體用途可以拆解為三個層面。其中更普遍化的就是積分商城，兌換停車券、優(yōu)惠券，兌換禮品，或是以積分+現(xiàn)金的方式折價購買商品，或是在支付的時候抵現(xiàn)，這都是可以直接作用于拉動業(yè)績提升的場景之下的。
其次，是項目各個場景，基于積分進行打通。如今的商業(yè)項目通過場景化的打造以拉動消費體驗的手段層出不窮，而各個消費場景如果獨自為戰(zhàn)，肯定不如同進同退來得有效。積分可以說是以點帶面的良好方式。
比如南翔印象城的星空跑道，作為一個在線上社區(qū)獨具魅力的打卡點，消費者可以通過在跑道上跑步消耗卡路里，并用卡路里去兌換積分。這類交互不僅是為星空跑道錦上添花，更加大了其他業(yè)態(tài)品牌被消費者光顧的幾率，同時促進了會員的交互頻率。
對于業(yè)內(nèi)坐擁眾多地產(chǎn)業(yè)態(tài)的集團公司來說，積分如能做到跨行業(yè)打通，則能帶來更客觀的附加價值。
比如龍湖的瓏珠會員，覆蓋了集團所有商業(yè)項目，還包含了住宅、租賃等業(yè)態(tài)的消費。業(yè)態(tài)間的積分是通用的，更刺激消費者養(yǎng)成在集團項目內(nèi)消費的習慣。
3、如何形成積分活水循環(huán)？
有了底層邏輯和基礎架構，仍不足以保證積分體系的正常運行。其關鍵在于，如何讓用戶獲取足量的積分，又如何合理消耗用戶積分，以保持一個動態(tài)平衡，達成積分池自我凈化的活水循環(huán)。
各類福利優(yōu)惠、場景消費和項目方設定的一些規(guī)則，都可以有機結合，去調動消費者使用積分的踴躍性。以下對一些方法做簡單闡述：
設置每日積分上限，并設置高門檻的重磅福利。在每天獲取積分有限的基礎上，對于積分福利有興趣的消費者，將會有很大幾率進行連續(xù)光顧和消費，同時其所獲得的積分也可以被一次性地健康消耗。重磅福利的更新又可以開啟新一輪的良性循環(huán)。
一段時間不積分降低vip權益。如果一名消費者已經(jīng)通過消費得到了高等級vip的權益，那么如果TA得知一個月內(nèi)不產(chǎn)生積分行為，會失去這項權益，那么在很大的機會上，TA在這一規(guī)則的刺激下，會再次產(chǎn)生消費行為，同時消耗積分沖刺更高級的等級和權益。
還有一種方式比較簡單粗暴，那就是積分到期清零。如每年12月底統(tǒng)一清零，或是以自然年365天為周期清零，都可以刺激消費者在期限內(nèi)進行消費和消耗。通過配合海鼎科技的會員管控后臺拉取會員數(shù)據(jù)，項目方還可以了解到會員的積分累計周期，這樣就可以在合適的時候落地SP活動，配合積分的合理消耗計劃。
流水不腐，戶樞不蠹。積分有所積累、有所消耗，通過規(guī)則指定促進積分的科學積累和消耗，才能讓積分體系為企業(yè)和項目帶來長久的正向影響。
圍繞積分體系設計，由于行業(yè)內(nèi)也已經(jīng)有諸多嘗試，也產(chǎn)生了很多方法論；針對項目的不同特點，也有不同的方式可以盡情嘗試，達成項目專屬良好效果。
但在設計之初，我們須關注到，積分的價值才是積分體系的核心。如果積分福利、優(yōu)惠、活動，設置得沒有吸引力，那么再多圍繞積分的營銷手段也只能是竭澤而漁，之后會因為缺乏活水而效果不盡如人意。用積分來吸引消費者反復消費，提升粘性，直至認可項目的消費體驗和企業(yè)文化，這樣才是健康而完整的積分體系設計。
