自6月1日起，上海進入全面恢復全市正常生產生活秩序階段，上海全市的購物中心、百貨商場正在逐步恢復線下營業(yè)。疫情反反復復兩年有余，線下渠道在數(shù)次封控之中頻頻受阻，這時企業(yè)數(shù)字化應用深度決定了實體商業(yè)的承受能力，促使商業(yè)地產企業(yè)開始加速數(shù)字化轉型建設的工作。
數(shù)字化并不是獨立的，它承載著管理運營和消費體驗，只有與商業(yè)融合共生，數(shù)字化才能成為行業(yè)增長新引擎。
在此大環(huán)境下，海鼎科技于5月27日舉辦數(shù)字化商業(yè)實戰(zhàn)課堂第五期——《數(shù)字化VS疫情常態(tài)化·百購經營如何以點破面》經營專題系列課程，此次線上課堂邀請紅星大衛(wèi)茂集團CIO宣梁、正弘商業(yè)CIO王俊峰“現(xiàn)身說法”，分享疫情反復環(huán)境下的數(shù)字化實踐經驗。
1、2022疫情時代的數(shù)字化
紅星大衛(wèi)茂集團 CIO
宣梁
擁有近20年商業(yè)信息化數(shù)字化工作經驗。
先后服務于大洋百貨集團、五洲國際集團、萬達商管集團等知名企業(yè)，現(xiàn)于紅星大衛(wèi)茂集團負責商業(yè)數(shù)字化整體工作。
多年努力致力于構建數(shù)字化購物中心，推進智慧商業(yè)場景深入應用，幫助企業(yè)賦能精準運營，實現(xiàn)數(shù)字化轉型。
疫情持續(xù)影響著生活和工作，本輪上海的疫情已呈現(xiàn)出明顯的點多、面廣、頻發(fā)這三大特點，商業(yè)乃至絕大多數(shù)行業(yè)都受到重創(chuàng)。面對這種情況，宣梁先生結合自身多年數(shù)字化實踐經驗，從“商業(yè)現(xiàn)狀和痛點”、“機遇和挑戰(zhàn)”、“實際案例解析”、“預測和展望”這四個維度，為大家解析如何在疫情常態(tài)化下推進企業(yè)數(shù)字化的建設工作。
隨著國務院將“數(shù)據(jù)”定義為資產后，數(shù)字化轉型變成十四五規(guī)劃的重點方向，國家提出的數(shù)字化轉型基礎建設并不只是ERP、MES等行業(yè)屬性較強的信息化系統(tǒng)，而是站在信息化系統(tǒng)之上的數(shù)據(jù)管理與業(yè)務應用構建。
企業(yè)信息化主要是以業(yè)務管理的規(guī)范化和優(yōu)化作為主要目標，側重于以數(shù)字技術作為支撐優(yōu)化提升其業(yè)務流程和企業(yè)管理。
企業(yè)數(shù)字化則是以企業(yè)轉型升級和創(chuàng)新發(fā)展作為主要目標，側重于以數(shù)字技術為引領打造數(shù)字新能力，推動傳統(tǒng)業(yè)務創(chuàng)新和變革。
疫情下，很多全新的“生存方式”逐步涌現(xiàn)，原有的市場格局已被打破，新興技術不斷出現(xiàn)，沖擊著消費者的眼球，充實著從業(yè)者的知識庫，供需關系徹底洗牌。傳統(tǒng)品牌的強弱差異正在縮減，只有找到自身優(yōu)勢和亮點，加以擴大和利用才能在疫情時代尋求一線生機。
今年五一長假期間購物中心總客流1.68億人次，場均16145人次，較21年同比下降43.5%，較20年同比下降49.5%，下滑趨勢明顯。在主要的消費品類上，如零食速食、基礎防疫、生活必需、清潔消毒都是重要消費品類。
經過疫情的洗禮，消費者也在進化迭代，更加注重消費品的功能性和情感依托，集中體現(xiàn)在以下四點：
在接下來的分享中，宣梁先生針對紅星大衛(wèi)茂集團在疫情常態(tài)化環(huán)境下做出的實際工作改變，以實際信息化建設案例解析的形式進行了解讀。
首先，紅星大衛(wèi)茂在會員系統(tǒng)中做了相應的防疫小改動，新增每日上傳健康碼的功能，連續(xù)上傳積分能產生連擊效果，積分可以兌換防疫基礎物資，這項改動也得到了當?shù)赜嘘P部門的認可和支持，在地方項目上被評為防疫先進集體。
針對疫情期間受波及較大的餐飲行業(yè)，各項目也落地了一些行之有效的扶持手段。首先在會員系統(tǒng)中新增在線點單功能，讓消費者在家便捷下單；其次鼓勵員工和消費者共同進行朋友圈營銷，在各大短視頻平臺踴躍做宣傳，引導私域流量；之后通過送券促成再次消費，通過這一系列的操作讓紅星大衛(wèi)茂集團餐飲業(yè)態(tài)的銷售同比去年實現(xiàn)了小幅上漲。
另外，虛擬游逛和購物體驗也值得重視。今年11月，達州大衛(wèi)茂購物中心即將落子，商業(yè)體將融合元宇宙概念的虛擬游逛，為消費者提供VR試衣間，并且準備了具有藝術性、唯一性、收藏性的購物中心會員卡，共同呈現(xiàn)給消費者。
數(shù)字化建設是一個勢在必行的過程，唯有轉變思維和模式才是疫情下唯一的出路。紅星大衛(wèi)茂集團和海鼎科技于2020年合作，正是在疫情中不斷推進數(shù)字化的建設工作。宣梁表示，商業(yè)數(shù)字化的拐點已經到來，這個拐點更多的是功能需求上的轉折。
信息化從業(yè)者知識儲備需求將更多，消費者要求也將更苛刻，企業(yè)數(shù)字化之路容錯率將更小，而信息人的價值將增大。正如商務部所言：疫情雖在，消費發(fā)展長期向好的基本面沒有改變。
2、商業(yè)對抗疫情的核心競爭力
專訪嘉賓
正弘商業(yè) CIO 王俊峰
擁有近20年信息化工作經驗。
曾服務于丹尼斯百貨等知名企業(yè)，2016年就職于正弘商業(yè)公司信息總監(jiān)。
擁有過硬的軟件開發(fā)能力和豐富零售業(yè)務經驗，針對零售商業(yè)信息化建設與未來發(fā)展方向有獨到的見解與規(guī)劃。
主持人
海鼎科技 任玉潔Viv
國家管理咨詢師、ROTMAN管理學院EMBA，深度理解零售商業(yè)地產B2B行業(yè)發(fā)展趨勢。
疫情大環(huán)境下，信心比黃金更重要。在討論生存時，卻依然有企業(yè)可以實現(xiàn)逆勢增長。鄭州商業(yè)風向標正弘城的成績單就讓人眼前一亮，相信這份成績單與背后的數(shù)字化支撐是密不可分的。2018年，海鼎科技收獲了來自正弘商業(yè)頒發(fā)的“2018卓越合作伙伴”獎項，并陪伴正弘城至今，共同建設數(shù)字化之路。
當下的商業(yè)體形式正在趨向融合，自營、聯(lián)營與品牌入駐并存。市場中常見的購物中心ERP并不能完全滿足市場的需求，整體拷貝百貨項目管理ERP也很難復制效果。如何將兩者的優(yōu)勢有效地結合，取得精細化管理的平衡，這也是我們本次訪談在數(shù)字化建設層面要探討的問題。
經營類
Q正弘城的整體規(guī)劃和業(yè)態(tài)布局是如何設計的？
A、根據(jù)我們的市場調查，未來如何可持續(xù)化經營，利潤更大化是主要思考方向。我們參考百貨的精細化管理、聯(lián)營模式，在正弘城內引進部分百貨業(yè)態(tài)，如自營租金租扣。采取百購一體化模式，既吸取百貨的精細化運營，又加入購物中心活動體驗的場景。在經營過程中，我們將餐飲、零售、娛樂配套或互動體驗調占比都進行了調整，未來也會根據(jù)消費者特點不斷調整業(yè)態(tài)。
Q、正弘城對于線上的定位是什么？
線上和線下如何有效結合？
A、2019年6月我們上線了小程序，每一年都獲得了比較可觀的業(yè)績。我們把線上定義為會員服務的延伸，小程序打破時間和空間的限制，不需要線下的策劃周期、物料制作等環(huán)節(jié)，線上的時效性和便捷性是很大的優(yōu)勢，因此我們要用線上的資源去支撐線下的營銷。
如顧客進入停車場，會自動收到入場通知及熱門活動，完成消費時會收到積分變動通知，積分可在線兌換禮品，可到店領取禮品，為商戶再次引流。
Q、在人員的管理上，如何設置管理激勵來調動員工的踴躍性？
A、隨著技術的發(fā)展，技術人員需要思考，技術是為什么服務的？如果技術是為業(yè)務服務，技術人員必須懂業(yè)務。我們所有的工作都要以業(yè)務為本，以技術為支撐去實現(xiàn)業(yè)務的轉化，所以我們也持續(xù)培訓技術人員，讓他們去讀懂互聯(lián)網，去了解業(yè)務，把業(yè)務和技術相結合。
我也會充分授權并信任他們，每個人都可以表達他們的系統(tǒng)認知、想法創(chuàng)意，讓其對商品產生興趣，當他上線的商品成功售賣，也能增加成就感，促使其不斷深入思考與研究。
會員類
Q、正弘城目前會員活躍情況如何？
會員銷售占比如何？
A、目前正弘城的會員60%是有購買關系的，在疫情期間，每日的新增會員中有70%的會員會產生交易行為。線上商城小程序有近200萬會員，會員日活能達到2萬左右。
Q、正弘城通過哪些方式招募會員，如何促活會員？
A、每一位來到正弘城的顧客，我們都應該把他當作會員，如何讓他們主動成為會員，這是我們第一個需要思考的難點；第二步是把了解或知道正弘城的潛在顧客，快速轉化為會員。
會員有三大入口，第一大入口是餐飲，目前我們上線了一套餐飲系統(tǒng)，將95%的餐飲商戶和系統(tǒng)打通，使用我們的餐飲小程序完成點單和結賬；第二大入口是停車，每日有近7,000輛車的出入，我們要做的就是給這些顧客提供快速的停車服務，小程序交費功能可以將停車券配備給每個商戶，消費即可贈送停車券，促使消費者主動注冊會員。
之后一塊是會員營銷、會員活動、會員服務，目前正弘城內所有的場景幾乎與會員系統(tǒng)打通，如wifi系統(tǒng)會根據(jù)會員的等級來發(fā)放不等的流量服務，以及充電寶租借、自助照片打印機等場景，來給會員提供多樣化的服務。
活躍會員其實就是培養(yǎng)顧客的操作習慣，目前70%的會員都會每日打開會員系統(tǒng)，參加會員積分，我們可以設置每日十點秒殺活動，定制特價商品等，去給顧客傳達一個思路：正弘城是一個會員制的購物中心。
抗疫類
Q、面對疫情反復，正弘城是如何開展經營的，借助了哪些數(shù)字化工具，可否分享一些經驗？
A、疫情環(huán)境下，我們要把正弘城的數(shù)字化建設做成常態(tài)化，合理使用工具將人或場之間關聯(lián)起來，不只是把客戶當作會員系統(tǒng)中的一個數(shù)字，還要將我們4,600個導購員也囊括到數(shù)字化建設中，將企業(yè)微信和小程序打通，讓商戶的導購員可以給自己的顧客發(fā)券。
同時完成管理人員數(shù)字化建設，上線疫情上報系統(tǒng)，判斷出入商場的上千位員工的健康情況、行程碼、接種疫苗等，這是對“人”的數(shù)字化。
此外，我們做的更多的是“貨”的數(shù)字化，不單是把自營商品線上化，包括餐飲商品也全部線上化，做到在疫情下也可線上點單，同時將餓了么、美團和自有系統(tǒng)打通，能完成系統(tǒng)自動接單并推到各個商戶系統(tǒng)中的整個閉環(huán)流程。最后就是“場”的數(shù)字化，在這方面，我們會融合體驗感較強的會員活動，也是會員活動的數(shù)字化，如元宇宙的融入。
Q、待疫情逐步控制，恢復正常營業(yè)后，正弘城會有什么新的銷售形式或運營思路嗎？對于未來的數(shù)字化布局會有哪些新特點和新轉變？
A、我認為當目前的商業(yè)模式沒有很大的創(chuàng)新時，就不會出現(xiàn)新的銷售模式，除非商業(yè)有跨躍性的創(chuàng)新，但是當互聯(lián)網發(fā)展成熟的時候，會倒逼商業(yè)模式去創(chuàng)新。我們通過技術把人、貨、場進行數(shù)字化建設，實際上就是在延伸空間互聯(lián)網時代、延伸場的數(shù)字化，這也是未來數(shù)字化新的布局和轉折點。
購物中心在發(fā)展的過程中，場地、建筑面積等空間是固定的，為了有所突破，我們通過場景的虛擬，對購物中心進行建模，把所有的品牌后，在虛擬場景中做聯(lián)動，策劃一些體驗感強的打卡點。
正弘城未來的新營銷形式，不外乎這幾點，而自媒體作為互聯(lián)網的衍生品，我們每一個人都能做宣傳，每一個人都是媒體，我們不再需要外部的廣告推廣，不再需要投入高額的廣告費用，我們只需要將每一個導購員、甚至每一位員工培養(yǎng)成一個自媒體人，對他們的推廣工作進行評優(yōu)考核，使用獎金制度激發(fā)他們的熱情，達到全民營銷的目的。
之后，王俊峰先生表示，疫情反復，對全國企業(yè)來說是危機，但同時也是一種機遇，是一種開店的機遇，而企業(yè)要做的就是提前布局，尋找新模式，勇于創(chuàng)新與挑戰(zhàn)。
疫情的常態(tài)化，讓購物中心面臨著持續(xù)的生存壓力，求新求變之路不能停，如果企業(yè)抱著傳統(tǒng)的經營模式，只會逐漸被淘汰，相信紅星大衛(wèi)茂集團、正弘商業(yè)的商業(yè)模式與數(shù)字化建設思路能提供給行業(yè)可參考的新想法。疫情帶來的影響，實際上只是短期的，而數(shù)字化轉型的加速，數(shù)字經濟與實體經濟的融合，帶來的一定是增長機遇。
本期數(shù)字化實戰(zhàn)營的舉辦，也是希望通過行業(yè)實踐者的經驗分享，為行業(yè)提供具有前沿性與落地性的商業(yè)數(shù)字化理念與實踐案例。
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